Ставка Google на мобильную рекламу не сыграла

Акции Google упали после того, как отчетность компании разочаровала инвесторов. Новая система управления рекламой, рассчитанной и на традиционные ПК, и на мобильные устройства, увеличила общие продажи. Однако Google не смогла увеличить стоимость переходов по коммерческим ссылкам на мобильных устройствах, из-за чего стоимость клика начала снижаться еще быстрее.

«Достаточно легко найти идеи, но довольно сложно реализовать их и донести до миллиардов людей. Было бы здорово, если бы мы могли просто щелкнуть пальцами и в один миг сделать все, но в реальности это сложная работа, и именно ею мы и занимаемся», — заявил гендиректор Google Ларри Пейдж на телеконференции с инвесторами. Расценки на рекламу Google начали падать еще в конце 2011 года из-за массового распространения смартфонов и планшетов. Клиенты Google с осторожностью относились к этому каналу доставки рекламы и платили за него меньше.

В феврале этого года Google внесла серьезные изменения в свой сервис AdWords, представив так называемые усиленные кампании. Последние дают возможность клиентам размещать рекламу для ПК, планшетов и смартфонов, а также управлять ею разом. До этого каждый сегмент заказывался отдельно. В результате за второй квартал новыми возможностями воспользовались три четверти из 6 млн рекламных клиентов Google — втрое больше, чем за первый квартал, рассказал Ларри Пейдж. Общее же количество переходов по рекламным ссылкам выросло в квартале на 23%.

Однако, несмотря на рост объемов рекламного бизнеса, в том числе в сегменте мобильных устройств, цена клика — сумма, которую рекламодатели платят за каждый переход по коммерческой ссылке с сайтов Google, — продолжила уменьшаться. Показатель упал на 6% по сравнению с тем же кварталом прошлого года после снижения на 4% в первом квартале. Соответственно, ставка на объединение контекстной рекламы для ПК и мобильных устройств не смогла повысить расценки на последнюю. «Мы вынуждены предположить, что усиленные кампании могут и не обеспечить рост расценок, на который многие рассчитывали», — цитирует Reuters аналитика JMP Securities Рональда Джози.

В целом же Google увеличила прибыль на 16%, до 3,2 млрд долл., при росте выручки на 19%, до 14,1 млрд долл. Оба показателя оказались ощутимо ниже прогнозов аналитиков. После публикации квартальной отчетности акции компании, подешевевшие на торгах в четверг приблизительно на 1%, потеряли еще 1,6% в пятницу. Инвесторов также расстроил рост операционных убытков принадлежащей интернет-гиганту Motorola Mobility — с 199 млн долл. годом ранее до 342 млн долл.

Примечательно, что у российского «Яндекса», согласно отчетности за первый квартал, стоимость клика выросла на 14% по сравнению с тем же периодом прошлого года. При этом растущий переход пользователей на мобильные устройства отмечают и там. «Мы можем подтвердить такую тенденцию. Действительно, за последние несколько лет мы отметили серьезный рост пользователей „Яндекса“, приходящих к нам с мобильных устройств. В то же время традиционная реклама продолжает пользоваться у рекламодателей большим вниманием и успехом, нежели мобильная», — сказала руководитель группы по работе с российскими медиакомпаниями «Яндекс» Татьяна Комарова.

Эксперты отмечают, что готовых рецептов серьезного улучшения монетизации мобильной рекламы пока нет. «Мобильная реклама сама по себе пока что неэффективна: те виды размещений, что не раздражают пользователя, не работают, а фулскрины и прочие лезущие в глаза варианты плохо воспринимаются пользователями, вплоть до жалоб и отказа от пользования сервисом. Фактически мобильная реклама сегодня более или менее эффективна только в приложениях в специальных форматах», — пояснил РБК daily руководитель проекта REPUBLER в рекламной сети «Каванга!» Дмитрий Главацкий.